Рождественские украшения в FW Woolworth

Однажды осенью 1880 года коммивояжер зашел в магазин Фрэнка Вулворта в Ланкастере, штат Пенсильвания, США. Большой 5-центовый магазин торговался уже год. 28-летний Фрэнк заработал репутацию проницательного покупателя, который заключал выгодные сделки и мог найти хороший товар.

Продавец хотел продать немецкие стеклянные украшения для украшения дома к Рождеству. Вулворт ответил, что американцы не будут тратить на них деньги, потому что они ничего не «делают». В итоге он купил один ящик со 144 украшениями, настаивая на условиях продажи или возврата.

К его большому удивлению, украшения были распроданы менее чем за день, а общая прибыль составила 4,32 доллара (3 цента за штуку). В следующем году он удвоил заказ и снова распродал. Он нашел победителя. Покупатели любили его серебряные безделушки, которые индивидуально выдувались мастерами в районе, который сейчас является частью России.

Чтобы заявить о своем преимуществе, Фрэнк Вулворт размещал большую часть своих заказов у ​​одного поставщика, главного импортера в Нью-Йорке, джентльмена по имени мистер Уилмсем. Подсчитано, что общий объем продаж в период с 1880 по 1919 гг.39 превысили ошеломляющие пятьсот миллионов отдельных безделушек! В 1939 году в возрасте 81 года г-н Вильмсем вспоминал свою первую встречу с Франком в начале 1880-х годов, говоря:

.

» У мистера Вулворта в то время было всего несколько магазинов. Но я вырос вместе с Вулвортом.  Я продал им елочных украшений на сумму не менее 25 000 000 долларов за один год на 800 000 долларов.  Сначала мы импортировали мишуру из Германии.  После войны Я делаю его сам. Сегодня на углу улиц Хегерт и Джаспер у меня большая фабрика. У меня 255 человек, которые выполняют заказы Woolworth. Мы продаем всем, но Woolworth был первым. Я старейший поставщик Woolworth. «

К тому времени, когда Фрэнк вышел на международный уровень, открыв магазин в Ливерпуле, Англия, украшения были настолько важной частью предложения, что они фигурировали в рекламе открытия магазина 5 ноября 1909 года.

Хотя причудливые украшения для рождественской елки уже были модными в эдвардианском высшем обществе, они были слишком дороги для простых людей. Компания Woolworth изменила это за одну ночь, снизив цену с двух до пяти шиллингов (10-25 пенсов) всего до одного старого пенни за штуку (эквивалент ½ пенса в то время или около 35 пенсов сегодня). Украшения стали бестселлерами9.0003

Естественно, британские магазины выбрали для своих украшений одних и тех же немецких производителей. Покупатель вынашивал план повышения эффективности. Англичанин Уильям Стефенсон предложил изменить маршрут судов, направляющихся в Нью-Йорк, через Халл, где товары могли бы следовать по Ланкаширской и Йоркширской железной дороге в доки Ливерпуля для дальнейшей перевозки через Атлантику. Жесткая конкуренция в доках Северо-Западного морского порта привела к резкому снижению стоимости доставки, что позволило добиться значительной экономии, а также позволило недавно созданной сети выбрать наиболее подходящие для себя условия.

Большинство украшений изготавливались не на фабриках, а дома семейными группами. Требование было таким, что они работали круглый год, наполняя безделушками плетеные корзины, прежде чем отвезти их на склад Woolworth warenhausen (склад) в Зоннеберге или аналогичное предприятие в Фюрте недалеко от Нюрнберга, Германия. Оба пункта проверяли товар и, если он соответствовал стандарту, сразу же платили наличными. Сотрудники по контракту опорожняли корзины перед упаковкой и упаковкой содержимого, готового к отправке в магазины.

Некоторые эдвардианские узоры, такие как колокольчики и лампочки, остаются модными и сегодня. Но другие классики не пережили автоматизацию производства в ХХ веке. Например, замысловатые миниатюрные стеклянные трубы и гитары, дешевизна которых когда-то делала их любимыми американскими детьми, в 1920-х годах были заменены конструкциями, удобными для машин.

В 1914 году Фрэнк Вулворт оказался в ловушке в тылу врага. Он запланировал семейную поездку на отдых с остановками в Париже и Женеве, чтобы отметить завершение очередного сезона покупок, и проигнорировал предупреждения о возможном конфликте. Несколько дней спустя немецкие штурмовики маршировали в Париж, и их можно было увидеть из окна его отеля. Требовалась большая изобретательность и глубокие карманы, чтобы обеспечить проход обратно в Нью-Йорк.

5 и 10 центов нуждались в своем лидере больше, чем когда-либо. Поскольку линия снабжения в Европу была перерезана подводными лодками кайзера Вильгельма, их европейские линии скоро иссякнут. Фрэнк бросился в бой. Его практический подход означал, что он инспектировал каждую фабрику в стране и за границей и изучал, как производятся его линии. Он вручную отобрал местных поставщиков, снабдил их снаряжением и показал, как производить нужные ему товары. Сегодня в США восхищаются как торговым принцем не из-за его магазинов на Мейн-стрит, а из-за его выдающейся работы по ускорению американского массового производства во время Великой войны.

В 1919 году, когда компания F.W. Woolworth Co. отмечала свое сорокалетие на Мейн-стрит, немецкие безделушки вновь вернулись на прилавки магазинов наряду с изделиями местного производства.

Американские фабрики разработали новое дополнение к ассортименту. Их «последние безделушки» для вершины дерева оказались хитом по обе стороны Атлантики. Сделанные из ярко украшенного стекла, они прикреплялись к верхней ветке, позволяя свече освещать дерево. До того, как в домах появилось электричество, они давали волшебное прикосновение… и иногда сжигали дом дотла!

В 1920-х годах стали популярными изысканные украшения из бумаги. Они разворачивались в колокольчики, причудливые шарики из помпонов или звезды. В магазинах также продавались отдельные метровые мишуры с тонким рисунком за пенни и «плюшевые гирлянды» за три пенса (тогда около 1¼ пенса, сегодня около 1,05 фунта стерлингов каждая).

Перед каждым магазином были размещены привлекающие внимание витрины, расположенные в соответствии с фотографиями, присланными Покупателем.

По мере роста британской сети она заботилась о согласованности своих магазинов. Растущая армия руководителей выпустила инструкции по планировке, а сотрудники местного районного управления поддержали предложения покупателя. Соответствие проверялось суперинтендантом (региональным менеджером), который регулярно посещал предприятие. Он должен был проверить, чтобы бордовая униформа персонала была чистой и выглаженной, прилавки были полны, опрятны и непыльны, а полы были выметены и натерты.

Эта строгость, которой до сих пор придерживается большинство крупных сетей, была впервые применена Woolworth’s и стала причиной ее быстрого расширения. Независимо от того, посетил ли покупатель магазин на западном побережье Ирландии или в центре Лондона, он найдет похожую планировку, атмосферу и качество обслуживания, адаптированные только к размеру торгового зала.

«Chalkware» стал хитом 1930-х годов. Из гипса были вылеплены изящные рождественские наборы. Они были ярко окрашены краской на водной основе и покрыты глянцевым лаком. Каждая фигурка стоила шесть пенсов, или покупатели могли обменять набор из восьми предметов, включая окрашенную в темный цвет фанерную кроватку, за три шиллинга (15 пенсов в то время, что эквивалентно примерно 12,60 фунта стерлингов сегодня). Кусочки были тяжелыми и довольно хрупкими, но глазурь помогла многим выжить, не потускнев, давая представление об ушедшей эпохе сегодня.

В течение 1930-х годов ассортимент Woolworth расходился между североамериканскими и британскими магазинами. Новые трудовые законы США, устанавливающие минимальную заработную плату и максимальную рабочую неделю, вынудили ее смягчиться, а затем отказаться от верхнего ценового предела. Это проложило путь к новым, более дорогим линиям. К 1939 году бестселлером в штатах была цепочка из девяти электрических бакелитовых фонарей по цене 85 центов, что в семнадцать раз превышало прежний лимит!

В Британии лимит в шесть пенсов считался священным. Поставщики были вынуждены повысить эффективность, чтобы сохранить огромные заказы сети из 600 человек.

В качестве уступки большинство из них смогли получить прибыль за счет новых линий, которые были дешевле в производстве и которым было отведено почетное место в магазине. Например, каждая ветка была украшена бумажными украшениями. Помимо увеличения продаж, это создало праздничную атмосферу «старого мира», которая сильно отличалась от ультрасовременного стиля, принятого в Северной Америке.

В 1939 году разрыв резко увеличился. К Рождеству Британия находилась в состоянии войны с Германией. Показы в Вулворте были немного истощены. Магазины выпускали брошюры, показывающие, как «обойтись и починить», обнаружить вражеский самолет и интерпретировать военные знаки различия. Напротив, США переживали период процветания после мрачных дней Великой депрессии. Настроения были резко антивоенными, сохраняя нейтралитет страны. Покупателям Woolworth были предложены бесплатные экземпляры первого полноцветного каталога с последними новинками и идеями для всей семьи.

На протяжении всей войны британские магазины снабжали их украшениями для поднятия боевого духа. Они были сделаны из бумаги и картона, а не из драгоценного металла или стекла. Крепированная бумага была бестселлером. На упаковке объяснялось, как делать гирлянды и цветы из бумаги. Woolworth также продавал пачки проклеенной цветной бумаги для изготовления бумажных цепочек. Люди помнят, что клей из коровьей резинки военного времени был ужасен на вкус!

Быстрая инфляция сделала шестипенсовый лимит несостоятельным в 1940. Надежды на то, что это временно, вскоре развеялись.

В связи с призывом в Вооруженные Силы пенсионеры были отозваны на работу. Покупатели вспоминают, как эти старожилы собирали толпу, показывая импровизацию простых новогодних елок и украшений из шестипенсовых упаковок ершиков для труб.

По иронии судьбы вскоре после вступления в войну американские бомбардировщики уничтожили Woolworth 9.0138 warenhausen в Зоннеберге, который был реквизирован для подготовки боеприпасов для Люфтваффе. Никогда больше он не будет сопоставлять украшения из дутого стекла. Новый мировой порядок после длительного конфликта застрял создателей за железным занавесом в Советском Союзе. Заводы в оккупированной Японии компенсировали слабину.

С 1946 по 1955 год в британских, немецких и североамериканских магазинах продавали эти новые украшения в одной и той же упаковке. В обычное время каждая страна настаивала бы на своем внешнем виде.

Когда в начале 1950-х годов жизнь вернулась в нормальное русло после ослабления послевоенных мер жесткой экономии, продажи и прибыль в Великобритании взлетели до небес, поскольку магазины становились все сильнее и сильнее. Без верхнего ценового предела Покупатели могли свободно создавать более сложные диапазоны. Но они уделяли особое внимание установлению конкурентоспособных цен на свои сезонные ассортименты, в том числе несколько линеек, которые все еще можно было продавать по традиционным ценам в три и шесть пенсов. Витрина нового супермаркета на Коммершл-роуд в Портсмуте (вверху) демонстрирует разнообразие доступных товаров: снежные шары, украшения из бумаги и фольги по-прежнему стоят по шесть пенсов каждый, а миниатюрные девятидюймовые рождественские елки — по одному шиллингу шесть пенсов (7½ пенсов). Ассортимент украшений, открыток, оберточной бумаги и календарей был так привлекателен, что через неделю после того, как была сделана фотография, абажуры убрали с навеса освещения, чтобы освободить место для подвешивания украшений, соответствующих линиям плоских упаковок, на прилавках внизу. .

Успех в Великобритании и Ирландии пришелся на удачное время для американского родителя. По всему пруду продажи резко упали, поскольку гигантская корпорация столкнулась с усилением конкуренции со стороны возродившегося Кресге, что вынудило ее приступить к масштабной программе реконструкции и переездов.

Материалы, используемые для изготовления украшений, изменились в 1950-х годах. Пластик и нейлон заменили стекло, а бумага стала менее популярной. Гонконг стал ключевым источником. Умный маркетинг этих безделушек «сделано Империей» как «небьющихся» дал им надбавку к цене. Удивительное количество сохранилось и продолжает использоваться.

По мере роста располагаемых доходов Компания отреагировала, добавив в свой ассортимент более крупные товары, что подтолкнуло цены вверх. Например, там, где когда-то Woolworth ограничивалась продажей миниатюрных деревьев, она представила искусственные сосны Noel Pine высотой до восьми футов (2,4 м). Лишь несколько покупателей заметили, что для их изготовления использовалась та же нейлоновая ткань, что и для популярной серии туалетных щеток, которые продавались на соседнем прилавке.

В конце 1950-х и начале 1960-х годов одним из неожиданных победителей среди пластиковых новинок, произведенных в Гонконге, стал «Конфетный флаер Санты» (вверху), состоящий из двух оленей, тянущих Санта-Клауса и его сани. Судя по коробке, в наборе был Веселый Санта, 4 пластиковые игрушки, 2 скачущих оленя и сани с контейнером леденцов. Этот тип товара, который можно было дешево изготовить и доставить с фабрики в магазины, предлагал хорошую маржу и обеспечивал высокие продажи.

К концу 1970-х годов Woolworths собрал впечатляющий ассортимент рождественских украшений, в том числе пластиковые небьющиеся украшения наряду с традиционными стеклянными моделями, корсажами, украшениями из фольги, бумажными цепочками, хлопушками, огнями и гирляндами. В то время как другие отделы магазина боролись с растущей конкуренцией, рождественские продажи взлетели до небес благодаря сплошной телевизионной рекламе.

Так было до тех пор, пока Патерностер (Зимородок) не купил бизнес в 1982 и использовали опыт Woolworths для разработки ассортимента рождественских украшений для B&Q, что магазины High Street столкнулись с очень большой конкуренцией на бюджетном конце рынка. В течение 1980-х годов, следуя примеру B&Q, большинство магазинов DIY и садовых центров выпустили более существенные рождественские ассортименты.

При новых владельцах расширился рождественский ассортимент. Новые принципы выкладки и навесы из гирлянд добавили эффектный штрих и создали в магазинах сильную рождественскую атмосферу. Ассортимент продукции был обновлен, но цена осталась конкурентоспособной. Эти шаги помогли отразить усиление конкуренции из-за пределов города. Объемы продаж продолжали расти, несмотря на закрытие двухсот крупнейших отделений, которые были распроданы по частям под редевелопмент. В течение следующих девятнадцати лет принципы отображения практически не изменились. Это считалось проверенной формулой, которая помогала выгодно экспонировать фольгированные украшения, фенечки и гирлянды. Он также стал хорошо видимым маяком, который направлял покупателей к прилавку с рождественскими украшениями в задней части магазина. Ассортимент продуктов корректировался каждый год, а крупные обновления и новая упаковка производились каждые три-четыре года.

Рестайлинг предложения в 1980-х годах под лозунгом «Операция Фокус» обеспечил эффективное восстановление состояния сети в Великобритании. Это увеличило поток клиентов, особенно на Рождество. К 1990 году годовая прибыль стала зависеть от шестинедельной торговли до Рождества. В частном порядке директора отметили, что, если они когда-нибудь «испортят» Рождество, здоровое возвращение может стать огромной потерей для года.

С 1990 по 1994 год проводилась согласованная кампания, направленная на то, чтобы меньше зависеть от Рождества. Это также дало возможность противостоять возникающим угрозам со стороны дискаунтеров, таких как Wilkinson, которые преуспели, подорвав позиции магазинов на Хай-стрит. Основные линии были снижены в цене, что увеличило объемы продаж в течение года. Это не распространялось на рождественские ассортименты, которые считались достаточно конкурентоспособными.

В рамках перестановки Правление передислоцировало Роджера Стаффорда, своего давнего скупщика открыток и украшений, который был человеком из Вулворта во втором поколении. Как и его отец до него, он начал в магазинах и продвинулся вверх. Его таланты стали ключевой предпосылкой для внедрения касс EPOS, которые впервые давали руководителям данные о продажах на уровне товаров в режиме реального времени и способствовали повышению эффективности по всей цепочке поставок. Стаффорд продемонстрировал высокую эффективность, заставив поставщиков наносить штрих-коды на свою продукцию, а отделы закупок адаптировать свои методы работы для использования новой информации.

Но удаление направляющей руки имело непредвиденные последствия. Кадровые изменения и неопытность привели к ряду невынужденных ошибок в цепочке поставок и резкому падению прибыли, что вызвало беспокойство на годовом общем собрании материнской компании. Инвесторы требовали встряски в зале заседаний Вулворта.

Чтобы остановить гниение, всеми любимый бывший директор Роджер Джонс был отозван с пенсии, чтобы возглавить компанию. Он поставил Стаффорда ответственным за рождественское планирование всего бизнеса. Двое мужчин добились заметного восстановления, а прибыль впервые за 19 лет превысила 100 миллионов фунтов стерлингов.97.

Но, несмотря на то, что за кулисами была улучшена розничная дисциплина, а новая запоминающаяся телевизионная кампания, в которой «Чужой Кит» искал подарки в магазине в ночь перед Рождеством и украшал свой космический корабль популярными елочными огнями Woolworths, смогла улучшить состояние бренда. в целом традиционный рождественский ассортимент оказался под угрозой.

Возросшая конкуренция начала бросать вызов превосходству розничного продавца в бюджетных украшениях. Магазины «Сделай сам» и садовые центры сочли этот ассортимент полезным для заполнения пространства в низкий сезон, в то время как супермаркеты хотели получить долю прибыльного рынка. Реакция ряда новых покупателей Woolworths заключалась в том, чтобы сделать свой ассортимент более модным, улучшить дизайн, улучшить упаковку и использовать цветовые темы и те же популярные бренды персонажей, которые появились в одежде Ladybird, игрушках Chad Valley и последних видео-релизах.

Новые более дорогие товары, такие как гигантские снежные шары и наборы из 200 «преследующих» огней, которые вспыхивали в сложной последовательности, пользовались большим успехом в загородных магазинах сети Big W, появившихся в 1999 году, а также в более богатых районах Хай-стрит и Места в центре города. Этот подход позволил избежать прямой конфронтации с супермаркетами, но мало что сделал для борьбы с возросшей конкуренцией со стороны Wilkinson, Argos и Poundstretcher.

После отделения сети от Kingfisher в 2002 году движение вверх по рынку ускорилось. Спустя пятьдесят лет навесы из гирлянд, которые использовались для демонстрации украшений из фольги, безделушек и гирлянд, были заброшены. Во всём виноваты эльфы Санты. Новое руководство заявило, что переезд был вызван «эльфами и безопасностью», в то же время в частном порядке признав, что это была мера по сокращению расходов и что, по их мнению, «будки» выглядели «безвкусно». Старые руки оплакивали потерю того, что они считали ключевым элементом рождественской магии магазинов, и прикусывали языки, когда последующее снижение продаж объясняли тем, что ассортимент был выставлен в задней части магазинов. Их наивное высшее начальство не смогло понять важную роль навесов как маяков для привлечения клиентов. Один старожил заметил, что «сумасшедшие захватили убежище».

К чести Покупателей 21 века, несмотря на их относительную неопытность, они построили новый модный и элегантный ассортимент деревьев и украшений. Эти инновации продолжают украшать дома по всей Великобритании и по сей день.

Особой популярностью пользовались фонари для северных оленей и саней, которые можно было подвешивать на подоконниках и дымоходах. Но они были далеки от бюджетных линий прежних времен.

Снижение показателей прибыли, наконец, вынудило Правление бросить вызов подходу «Дети и праздники», которого придерживался Тревор Биш-Джонс на протяжении всего своего пребывания в должности. Они поддержали точку зрения Консультантов о том, что сеть продвинулась слишком далеко вверх по рынку, и переосмысление уже назрело. Углубленный обзор показал, что проблема заключалась не в новых диапазонах, а в том, что они не были полным решением. Не было никаких причин, по которым сеть не могла бы продавать модные элитные линии И бюджетный диапазон, чтобы противостоять супермаркетам и растущей угрозе со стороны новых сетей Pound Shop. Для этого был привлечен новый коммерческий управляющий директор. Тони Пейдж, перешедший из Asda, проповедовал новый ценностный диапазон под названием WorthIt! В 2007 году он проверил эту идею на основных рождественских украшениях, включающих обновленные версии рисунков из фольги, мишуры и пластиковых безделушек прежних времен. Ассортимент был распродан. Магазины были в восторге, когда им показали предварительный просмотр гораздо более крупного WorthIt! ассортимент, который Пейдж закупил для сети к сотому Рождеству.

Как показывают примеры страниц каталога Woolworths Big Red Book, сеть High Street, наконец, прошла полный круг, предложив трехфутовую (0,85 м) рождественскую елку за 2 фунта стерлингов, что немного ниже первоначальной цены трехдюймовой (7,5 м) рождественской елки. см) модель 1909 года и твист-гирлянда за 20 пенсов, что в эквиваленте примерно половина пенни цены, когда двери впервые открылись в 1909 году.

В октябре 2008 года оптимизм магазинов укрепился, так как покупатели начали раскупать новый ценовой диапазон так быстро, как только могли выставить его на продажу. Стоит! продукты почти не фигурировали в том, что всегда должно было стать последним выпуском каталога Большой Красной книги, поскольку они предназначались для продажи в магазине, а не в Интернете. Несмотря на огромное количество заказов, в течение нескольких дней они начали распродаваться.

Всего несколько недель спустя, когда бизнес готовился к декабрьскому пику торгов, появились новости о том, что банкиры сети отказались предоставить свой кредит из-за потрясений глобального экономического кризиса, позже названного «кредитным кризисом». Покупатели стекались в магазины в огромном количестве, и на следующее утро торги были самыми оживленными за всю историю. В течение нескольких часов они ободрали все елки, украшения, открытки, календари и ежедневники, какие только смогли найти в магазинах — дешевые или дорогие, элегантные или откровенно безвкусные. Все было продано за полную стоимость. Но было слишком поздно.

К сожалению, оно того стоит! и возрождение интереса к бренду High Street не смогло спасти магазины почтенного 99-летнего ритейлера. Менее чем через сорок дней после прихода в администрацию ставни на Хай-стрит в последний раз опустились. Сам бренд «вознесся» в Интернет после того, как его спасла уважаемая Shop Direct Group.