Реклама 90-х, которую мы до сих пор не можем забыть

Телевизионная реклама 90-х выполняла одновременно несколько функций. Она информировала, обучала, развлекала, поощряла на поступки и фактически была первым поставщиком мемов для народного фольклора. Сегодня эти ролики кажутся, может быть, наивными. Однако чего у них точно не отнять, так это духа свободы, отсутствия запретных тем и товаров для рекламирования. Вместе с памперсами и шоколадками по центральному телевидению в прайм-тайм рекламировали финансовые пирамиды, презервативы, сигареты и алкоголь. Мы выбрали самые яркие ролики и самые запомнившиеся слоганы того времени.

МММ

«Я, брат, не халявщик, а партнер»

По иронии судьбы реклама самой крупной российской финансовой пирамиды совпала с началом приватизации. Но пока новорожденное российское государство думало, как бы подоходчивее объяснить людям, что такое акция и акционер, предприимчивый гражданин Сергей Мавроди решил провести ликбез традиционным способом — через ТВ-рекламу. Так на экране появился первый рекламный сериал с разными типажами. Главным героем был незадачливый работяга Леня Голубков, который не знал, как спасти деньги от лютующей инфляции, и решил вложить их в акции МММ. И уже через две недели смог купить сапоги Рите. Потом шубу, а потом Рита стала мечтать заработать на акциях МММ уже на дом в Париже. Еще был брат Лени, пессимист-шахтер Иван, одинокая женщина Марина Сергеевна, студенты Игорь и Юля, пенсионеры, которые активно занимались спекуляциями на акциях, вкладывая свои пенсии. Расчет был на то, чтобы каждый россиян смог найти себя среди прототипов.

Авторы раскошелились на участие в роликах зарубежной звезды. Так, в июле 1994-го в одном из роликов снялась латиноамериканская актриса Виктория Руффо, известная по сериалу «Просто Мария». А уже в следующем месяце Мавроди арестовали.

Режиссер всего цикла Бахыт Килибаев, выпускник ВГИКа, до того как войти в историю российской рекламы, написал в соавторстве сценарий культовой в 80-х драмы с участием Виктора Цоя «Игла». Всего для МММ он снял 16 роликов.

«Ну вот я и в „Хопре”!»

Опыт МММ открыл большие перспективы и для других финансовых компаний, желающих обогатиться за счет граждан. Реклама одной из них, инвестиционной компании «Хопер-инвест», запомнилась участием популярного тогда кабаре-дуэта «Академия». Артисты многозначительно рекламировали компанию как «отличную от других» и стали первыми представителями шоу-бизнеса, которые снялись в рекламе. Правда, в народ пошла совсем другая фраза — «Ну вот я и в „Хопре”!», которую герой ролика произносит на входе в офис, собираясь купить акции. С учетом дальнейшей печальной истории компании и ее акционеров (деньги не удалось вернуть почти никому) эта фраза может служить хорошим эвфемизмом надвигающегося сложного финансового положения.

Зубная паста Blend-A-Med и яйца

Нельзя сказать, что в нашей стране ничего не знали про важность чистки зубов. Но почти все десятилетие 90-х рекламная индустрия спасала россиян с помощью рекламы от двух напастей: кариеса и перхоти. Но стоит отметить, что конкретно этот ролик был еще и полезным. Неизвестно, сколько школьников пытались в домашних условиях повторить этот эксперимент с чисткой яйца зубной пастой и помещением его в уксус, опираясь на школьные знания по химии. Однако во «Вконтакте» до сих пор можно найти воспоминания экспериментаторов. А значит, как минимум свою просветительскую функцию ролик выполнил лучше, чем школьные педагоги по химии.

«„Инвайт” — просто добавь воды»

Говорят, в банке фанты без труда растворяется целая пара капроновых колготок. Судя по ролику порошка для домашнего приготовления лимонада «Инвайт» и его цветовой гамме, в принципе, его можно было использовать для чего угодно. Состав — чистая химия как она есть плюс красители. Многие ушлые граждане использовали эти пакетики для окраски вещей. Но в памяти народной этот турецкий растворимый напиток остался благодаря своему короткому, но емкому слогану «Просто добавь воды», с которым бренд сросся буквально намертво. Представляем, как спустя годы кусали себе локти маркетологи «Доширака».

«Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора»

Практически все опрошенные для этой статьи вспомнили ролики московского вентиляторного завода «Мовен», которые в буквальном смысле были глотком свежего воздуха летом 1991 года, сразу перед путчем. Появились они по необходимости. Конец 1980-х, предприятие в глубоком упадке, начинается перестройка, многие заводы переходят на хозрасчет, надо искать клиентов. Новый директор поставил дело на поток, и к моменту съемок первого ролика компания была почти что монополистом. Ролик получился просто шикарным. Целая минута, снятая в жанре мюзикла, в разных локациях, с участием верблюдов, бедуинов, инструкторш по шейпингу, а также чертей и ангелов. Клиента, видимо, символизировал пухлый мужчина в костюме с испуганным лицом, которого куда-то несли. В принципе, ролик было легко перепутать с видео группы «На-На». Музыку к этому шедевру написал признанный мэтр советской эстрады Владимир Матецкий. Следующий ролик был сделан в похожем стиле, только тут уже упор делался на индийский Болливуд. Но запомнился он даже не плясками на фоне экзотических растений, а фразой с грамматической ошибкой, намертво ушедшей в народ: «Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора».

«„Куку-руку” — это чудо»

Греческие вафли с непроизносимым названием «Куку-руку» смогли остаться в нашей детской памяти благодаря циничному просчету маркетологов. Во-первых, компания-производитель выкупила рекламный блок и гоняла ролик прямо перед показом «Спокойной ночи, малыши», что само по себе уже формировало чуть ли не условный рефлекс. Да и сам ролик был сделан в виде мультика. А во-вторых, помимо самих вафель внутри каждой упаковки был ценный артефакт — вкладыш-наклейка, детское счастье коллекционера.

О чем был мультик, уже никто и не вспомнит, но слоган «Куку-руку — это чудо» въелся в память целому поколению. Правда, с появлением отечественных вафельных батончиков «Обыкновенное чудо» гештальт можно завершить проще. Да и вместо вкладышей мы все уже коллекционируем деньги.

«Всемирная история. Банк „Империал”»

Жемчужина рекламы 90-х — это исторические ролики банка «Империал». Их и рекламой-то назвать затруднительно. Скорее короткие зарисовки из российской и мировой истории. Режиссером цикла стал тогда еще начинающий режиссер Тимур Бекмамбетов. Каждый ролик — маленькое кино. В качестве героев — Тамерлан, Екатерина и Суворов, Чингисхан, Николай I, римский император Нерон, Иван Грозный и Александр II. Цикл «Империала» был продолжен и в серии рекламы для банка «Славянский», который принадлежал тому же владельцу. В этой серии режиссер уже задействовал цвет российской поэзии: Блока, Пушкина, Мандельштама и Пастернака.

Неудивительно, что все фразы быстро ушли в народ, особенно про графа Суворова («До первой звезды нельзя, ждем-с»). Режиссер наглядно показал, что реклама — это не только формат, но еще и искусство. Кстати, сценаристом роликов выступил будущий министр печати Михаил Лесин. В 2012 году цикл этих роликов получил Гран-при как лучшая реклама в России за последние 20 лет. К тому времени заказчик — банк «Империал» — уже семь лет как был признан банкротом.

«Жила-была фирма „Сэлдом”, и решила она сделать себе рекламу, но не простую, а очень простую»

На фоне шрифтов вырвиглаз, озвучки и сценариев, больше подходящих для корпоративного капустника, реклама «Сэлдом», конечно, выделилась. Во-первых, это был один из первых роликов студии «Видео Интернешнл», которая в дальнейшем стала монополистом рекламного рынка. А во-вторых, сам ролик был удивителен тем, что вроде бы ничего и не рекламировал кроме названия фирмы. И только уже в следующих сериях зритель понимал, что бренд компании в кадре выложен из оргтехники и, видимо, это неспроста. Умную рекламу в то время встретить было почти невозможно. А тут не только просто, но и стильно, и умно. Нынешним творцам, ой, криэйторам есть чему поучиться.

«Сколько вешать в граммах?», «Билайн»

Когда мобильный телефон перестал быть средством демонстрации статуса, а все же начал позиционироваться как способ коммуникации, на ТВ стала появляться интересная реклама сотовых операторов. В этом смысле «Билайн» и правда попал в историю с этим своим роликом — насколько он многозначно звучит, скажем так, для разных целевых аудиторий. Представить себе такие шутки юмора даже в цифровом пространстве, особенно с таким диапазоном трактовок, уже слишком смелый ход.

«Белое не надевать, обтягивающее не носить»

Нынешние феминистки должны быть благодарны рекламе 90-х за то, что та вывела из подполья предметы женской гигиены, которые в аптеке стыдливо называли «гигиеническими пакетами» — показав в прайм-тайм на весь экран просто, а главное деликатно само явление менструации и расширив общественный словарь словом «прокладки». Да, кто только потом не шутил на тему крылышек и от чего они защищают. Но бастион был сломан.

Правда, в отличие от других стран, в России производители средств гигиены использовали для наглядных опытов жидкость голубого цвета — чтобы не нарушать национальный культурный код. Тут мы встали в один ряд с Турцией и другими мусульманскими странами, где реклама женских гигиенических средств адаптируется по-другому, не так, как в Европе. Но все равно — спасибо! Это была действительно важная общественная реклама в контексте гендерного равенства — что девочкам иногда нужны вот эти штуки, желательно с крыльями.

Реклама жевательной резинки Stimorol

Скажем честно: да, у России свой, особый путь. Поэтому даже в голодные и местами нищие 90-е неадаптированные к нашим осинам западные рекламные ролики заходили плохо. Ну вот все эти, где на лужайках около коттеджей резвятся милые дети, пока их родители жарят барбекю. Или где авторы пытаются провести параллель между среднего качества шоколадным батончиком и такими понятиями, как «счастье» или «наслаждение». Не для нашей зимы все эти красоты. Но были и редкие исключения. Например, ролик шведской жевательной резинки Stimorol, в котором был не только сюжет, но даже сексапил, а главное — смысл, точно попадающий в наш культурный код.

Но какая девочка с постсоветского пространства не маялась такой дурью, оставляя вместо своего телефона чужие номера. Идеальное попадание в наши гендерные традиции.

Stimorol – первый титульный спонсор чемпионата России по футболу. Николай Толстых чуть не сорвал сделку — 30 сентября 2020

Александр Петров

Поделиться

Комментарии

Александр Петров погрузился в беспощадный маркетинг футбола 90-х.

Типичный американский пейзаж с каньонами, песком и прочими атрибутами дикого запада. Патрульная машина останавливает мотоциклиста для проверки документов. Полисмен находит в карманах блондина записную книжку, а затем и пачку жевательной резинки. Последнюю замечает сексапильная напарница полисмена, которая пишет метросексуальному байкеру номер телефона и отпускает мачо. Тот уезжает в закат, чтобы все мы увидели неожиданную развязку.

Если вы не понимаете о чем речь, значит вам явно меньше двадцати. Все остальные, конечно, узнали культовую рекламу Stimorol.

Датский бренд со столетней историей пришел в Россию в 1992 году на волне появления других западных гигантов.

«Мы пришли в Россию одновременно с другими крупными международными компаниями. Тогда местные предприятия находились в плачевном состоянии, инвестиций не было, модернизация производства не проводилась, шел мучительный процесс приватизации», — рассказывал Эрик Сандберг, генеральный директор компании Dirol Cadbury, которая владела брендом.

Дизайн — схожесть с американским флагом во времена повальной моды на made in USA и в то же время цветовая гамма нового российского триколора. Ядрено-мятный вкус, перебивающий все запахи. Яркий маркетинг, включая рекламу выше. Идеальное попадание во всем — Стиморол быстро стал культовым продуктом.

Как в одной точке сошлись Stimorol с чемпионатом России и чем был так недоволен Толстых

Два важных уточнения. Первое: РФПЛ в середине 90-х не было и в помине (появилась только в 2002-м году), но за контрактные обязательства все равно отвечал не РФС во главе с Вячеславом Колосковым. Футбольный союз делегировал заключение контрактов ПФЛ — Профессиональной футбольной лиге, куда входили все клубы второго, первого и высшего дивизионов. Лигу возглавлял будущий глава РФС Николай Толстых.

Второе: потенциальных спонсоров ПФЛ искал не сам, а через специального агента, американскую компанию IMG, которая специализируется на менеджменте и маркетинге в спорте. В Россию IMG пришла благодаря братьям Вайнштейнам, Владимиру и Александру. Последний является основателем теннисного турнира «Кубок Кремля», продюсером и соавтором сценария фильма «Гарпастум» (участник Венецианского кинофестиваля) и человеком, который привез в Россию несколько топовых мюзиклов — от «Метро» до Notre-Dame de Paris.

«Мы начали сотрудничество с IMG после того, как познакомились с ними на «Кубке Кремля» — рассказывает Александр Вайнштейн. — Я был там исполнительным директором, а у компании на турнире было много теннисистов, которые с ней сотрудничали.

Представители IMG приехали в Москву, увидели, как все здесь организовано и тогда Джин Скотт — директор турнира с американской стороны, а ранее прекрасный теннисист и главред Tennis Week — порекомендовал меня как возможного партнера Марку Маккормаку, на тот момент владельцу IMG. Компания как раз тогда хотела заходить в Россию. Я летал в их штаб-квартиру в Нью-Йорк, Лондон, вели переговоры. Так мы начали работать вместе».

Владимир Вайнштейн: «Я был гендиректором компании «Команда», которая, по сути, была российским представительством IMG. Официальное представительство появилось много позже. Саша был соучередителем «Команды», хотя в штате должности у него не было.

Но то, что IMG появился в России — Сашина идея. Он первым встретился с Маккормаком, и потом мы с IMG и НФС (Национальный фонд спорта) организовали прощальный матч Федора Черенкова. Отличный был проект: 35 тысяч зрителей, привезли итальянскую «Парму» — причем, все это делалось на деньги Мавроди, а «МММ» на тот момент уже нельзя было рекламировать, потому все было в щитах IMG».

А. Вайнштейн: «Когда IMG пришла в Россию и стала изучать рынок, то обнаружилось, что чемпионат страны по футболу проходил вообще без спонсоров, рекламодателей и так далее. Тогда мы разработали «маркетинговую программу развития российского футбола» — заключалась она в том, что мы брали на себя обязательство найти генерального и вспомогательных спонсоров и заключить контракт с ПФЛ. Между Колосковым (РФС) и Толстых (ПФЛ) были крайне недружественные отношения. Первый сразу понял выгоду и был обеими руками за, Николай Александрович, как всегда, искал какие-то зацепки, чтобы затянуть процесс. А нужно было одобрение обоих».

Александр Вайнштейн

Суть схемы маркетингового взаимодействия IMG и ПФЛ была в следующем. Американцы платили фиксированную сумму российской лиге, взамен получая статус эксклюзивного продюсера и право на продажу контрактов.

Спонсоры чемпионата были разделены на три категории: титульный и два уровня коспонсоров.

— Почему титульным спонсором стал именно Stimorol?

А. Вайнштейн: «Мы начали смотреть, кто из иностранных компаний на нашем рынке мог бы стать спонсором, о российских тогда и речи не шло. Были сигареты, например, Magna Кубок России — это тоже мы сделали. Но на кубок еще ладно, а на чемпионат делать спонсором сигареты было не очень адекватно. Оставались или женская косметика, или жвачки.

Мы летали разговаривать с руководством Stimorol в Данию и достаточно быстро договорились, им это было интересно. А вот подготовка контракта шла очень сложно из-за ПФЛ в лице Толстых. Он ковырялся в каждой запятой, постоянно тормозил процесс, искал подвох, я до сих пор не понимаю логики этих действий. Доходило до того, что он вице-президента IMG совершенно хамски выгонял из кабинета, мне тут уже приходилось вмешиваться».

Из интервью Александра Вайнштейна «СЭ»: «Кабинет Толстых. Длинный стол, заваленный бумагами — видна лишь голова. Знамя висит. Бесконечные совещания президентов клубов, по два часа мы сидели, ждали, пока до нас дойдет вопрос. Потому что всегда были пятым-шестым пунктом. Толстых в очень агрессивной манере вел переговоры, типа «зачем вы нам нужны, кто вы такие, что тут предлагаете…» Дошло до того, что заорал на вице-президента IMG: «Иди на х…! Я тебя выгоню из страны!»

А. Вайнштейн: «Согласовывали все это шесть или восемь месяцев. Поскольку история была важная: впервые западная компания приходила в российский спорт с такой большой маркетинговой программой — это вызывало интерес не только в футбольных кругах. Шамиль Тарпищев тогда был советником Ельцина, а Борис Федоров, который потом НФС возглавлял, был его замом.

Когда возникли сложности с Толстых и контрактом, нас пригласили в Кремль в кабинет Федорова, туда же позвали Базза Хорнета из IMG, был Николай Саныч, кто-то еще — уже не помню. Состоялся очень жесткий разговор в довольно недипломатичной форме. Дошло до того, что Федоров выгнал Толстых из кабинета. Помню последнюю фразу стоявшего в дверях Толстых в адрес Федорова: «Это оценка моей работы?», после чего он вышел из кабинета.

Базз на тот момент первый раз был в Москве, сидел, зажавшись в угол, молчал, испуганно моргал глазами. Он потом каждый раз при встрече ту поездку в Кремль вспоминал — наверное, до сих пор внукам и правнукам рассказывает.

Толстых даже после этой встречи продолжал стоять на своем.

Когда уже вроде бы все моменты утрясли, объявили пресс-ланч в гостинице «Славянская» (март 1995 года. — Прим. Sport24), собрали около 100 журналистов на объявление, что мы достигли договоренности. Из Дании прилетели два старших вице-президента Stimorol, был Колосков, по-моему, даже был кто-то из Правительства, кто на тот момент курировал спорт.

И вот все готово, а подписи Толстых так и нет, он продолжал ковыряться в контракте.
Я как раз ехал «Славянскую» на машине вместе с Тимо Люмме, тогда он курировал в IMG Европу, а сейчас он один из руководителей маркетинга в МОК. Тут мне позвонил Ян Тодд, который возглавлял IMG в Европе, Африки и Азии, и говорит: «Саша, ни о чем не думай, не переживай. Я знаю, что нет подписи Толстых, но это не наша вина. Если ее не будет, мы разберемся со Stimorol. Но вы должны туда ехать с холодной головой». Он очень успокоил меня этим, мы ведь до последнего не были уверены, что будет сделка.

Мы приехали, и вот сидят журналисты, сидят вице-президенты Stimorol, руководство IMG, а мы — там рядом еще Колосков с Тумановым стоят — пытаемся Николая Александровича уговорить. Он ни в какую. Это длилось минут 40. Никто не может понять, в чем дело. И потом я вижу из-за ширмы спину вице-президента Stimorol, который уходит. Говорю Толстых: «Коль, это уходят твои девять миллионов. Если ты не подпишешь, мы просто скажем прессе, почему это произошло». И он скрепя сердце подписал, причем карандашом.

Мы все объявили, на следующий день приезжаем к нему в офис, а он ластиком уже подпись стер, еще пару месяцев дорабатывали контракт».

***

Несмотря на сложную историю подписания контракта Александр Вайнштейн отзывается о работе с Толстых вполне доброжелательно.

А. Вайнштейн: «После того, как в раздевалке ударили судью Чеботарева (скандальный матч «Динамо» — «Алания» 1996 года), поставили вопрос о том, чтобы Толстых убрать. Он ведь в основном решал все вопросы за счет низших лиг, поэтому клубы высшей лиги были очень недовольны многими решениями. Но поводов не было.

Романцев вообще никогда не приходил на заседания ПФЛ, как и некоторые другие президенты клубов. Тут же повод появился, и на чрезвычайное заседание пришли все, большинством голосов Толстых сняли, но, когда уже почти все разошлись, один из помощников Толстых развернул списки, и тут раздался крик: два бланка были написаны одним почерком. Так это было на самом деле или нет — не знаю, но на основании этого голосование отменили, Николай Александрович остался.

Так вот, когда было назначено заседание лиги по вопросу отстранения, я приехал к Толстых, поговорить просто по-человечески. И мы с ним говорили полночи, чуть ли не до четырех утра в моей машине — причем мало о футболе, просто общались, он рассказывал о своей жизни. Я понял, что у него просто все очень непросто, и внутри, и вокруг. Это был первый момент, когда он показал человеческое лицо. Потом он опять надел маску непримиримого борца, но ту ночь я запомнил. Это, наверное, была не слабость, но ночь какого-то.. если не человеческого откровения, то хотя бы приоткрытия себя.

Николай Толстых в середине 90-х

Он не был отрицательным персонажем. Да, в переговорах с нами Николай Саныч занял непримиримую позицию, но это больше шло от менталитета и настроя, что, дескать, западные люди пришли, хотят что-то заработать за наш счет и так далее. Что касается уже последующего выполнения контракта, он все клубы держал в ежовых рукавицах, заставляя его исполнять.

Толстых вообще был одним из немногих, кто читал все документы и контракты, чем и отличался от большинства. Он этим и побеждал — владел материалом. Так что потом партнерство было нормальным, он через какое-то время придумал памятную медаль за реализацию этого контракта.

Когда Николай Саныч ненадолго возглавил РФС, стало ясно, что он совсем не изменился. У него есть несколько фундаментальных пунктов, против которых он борется — например, футбольные агенты (может быть, и справедливо). Просто он такой человек войны, борьбы со всеми. Иногда это идет на пользу делу, иногда нет».

Николай Александрович в последние годы редко дает интервью. На запрос Sport24 о комментарии он тоже не ответил.

IMG заплатил за 3 года больше 10 миллионов долларов, а еще оплатил подогрев всех полей клубам вышки

А. Вайнштейн: «Суть трехлетнего контракта была в том, что IMG гарантировала ПФЛ сумму три миллиона долларов в год с повышением каждый год на 12% (суммарно — 10,1 млн). Сейчас смешная сумма, а тогда это было прорывом, не только с точки зрения денег, но и самого подхода».

Правда, довольны этими суммами были далеко не все клубы. Из заметки «Коммерсанта» за 1995 год: «Годовой бюджет российского футбольного клуба в среднем сейчас составляет около $10 млн. Соответственно, $150 тыс. для приличной российской команды — это просто слезы. Многие руководители клубов были недовольны условиями контракта. В частности, генеральный директор «Спартака» Лариса Нечаева в интервью «Коммерсанту-Daily» прямо высказалась против контракта с IMG».

А. Вайнштейн: «Да, как и сейчас, тогда были разговоры (может, чуть реже, но все же), что в Англии платят столько-то, во Франции столько-то, а у нас копейки. Пока мы не объяснили, что платят не только за футбол, а за возможность продавать продукцию. Почему Coca-Cola приходит не к нам, а в условный Китай — да потому что там эти банки продаются в огромных количествах.

— Стиморол, получается, платил IMG?

— Да. IMG гарантировала сумму ПФЛ, причем еще до подписания соглашения со Stimorol. В первый год они платили 500 тысяч долларов, больше никого из спонсоров не было, потому что в Россию нужно было уговаривать приходить. В то время нам очень помог НФС, он вошел на второй год как финансовый партнер и гарантировал, по-моему, половину суммы ПФЛ. К третьему году Stimorol платил уже миллион плюс появились другие спонсоры, общую сумму довели где-то до 3 млн в год».

Схема титульного контракта Stimorol

В. Вайнштейн: «По контракту мы получили эксклюзивные права на телевещание и определенный эксклюзив на коммерческие права: имиджевые права, щиты, возможность создания комбинированного логотипа. Все это мы продавали пакетами спонсорам, а телеправа мы просто меняли на обязательства показа рекламы этих спонсоров — ничего от каналов мы не получали».

За три года Stimorol заплатил IMG чуть больше 2 млн долларов и за это получил изображение торговой марки на официальном логотипе чемпионата России, наибольшее количество рекламных щитов на всех матчах чемпионата, определенные льготы при телерекламе в матчах, игроки клубов были обязаны носить нашивки со Stimorol, а комментаторы называть турнир не иначе как «Stimorol — чемпионат России».
Но на заключении контракта проблемы не закончились: нужно было договориться с клубами о его корректном исполнении.

Из интервью «СЭ»: «Мы сидим, объясняем, за что деньги, как будем продвигать рекламу, кто-то возражает. Поднимается Борман, он же Валерий Овчинников (экс-президент нижегородского «Локомотива»): «Мужики! Ребята предлагают фанерки вокруг поля поставить, еще и «бабки» дать. Что мы обсуждаем?!»

Валерий «Борман» Овчинников

В. Вайнштейн: Когда начали ставить щиты, руководители IMG не могли поверить, что металлические конструкции, на которых стояли щиты, не входят в техническое обслуживание. И на «Динамо», например, щиты были разложены мордой вверх. Там был такой Сергей Цветков — сотрудничал с бело-голубыми и консультировал Николая Александровича, говорит: платите тысячу долларов, потому что конструкции мои.

Еще был случай, когда в одном из городов губернатор захотел пожать руку Андрею Тихонову на поле, потому проход прорубили прямо по щиту — вместо «Mobil 1» стал «M 1». Такой вот был уровень развития маркетинга».

А. Вайнштейн: «На местах никто не понимал, почему, если стоит щит с Pepsi, местный спонсор не может разместить свой щит с Coca-Cola. Мы никак не могли обеспечить эксклюзивность категорий спонсоров.

Нам пришлось нанимать специальных людей, которые ездили по всем городам и контролировали все это. Помимо наших спонсоров мы оставили клубам право на размещение рекламы на двух или трех щитах, но понятно, что категории спонсоров не должны были пересекаться. На деле же доходило до того, что мы ставим Stimorol, а клуб — прямого конкурента, потому что местный бизнесмен выкупил место.

Приходилось пробиваться через эту ментальность, объяснять, довольно быстро все поняли. Единственное, сначала не разрешался второй ряд щитов, но потом и его разрешили. Но поначалу понимания было мало, никто не знал, что такое маркетинг — сейчас это звучит как фантастика, прошло всего 25 лет, но тогда это был другой мир.

Это была прорывная история не только для футбола, но и всего российского спорта».

***

Еще одна крутая история от Александра Вайнштейна из интервью «СЭ»: «Первый матч после подписания контракта. Пустые Лужники, «Спартак» играет с какой-то слабой командой. Снегом запорошило все наши «фанерки». Рядом со мной Тимо Люмме и Пол Смит. Говорят: «Саша, снег закрывает, пусть кто-то почистит». — «Да подождите, скоро перерыв, позовем людей». — «Ты не понимаешь! Немедленно!»

Вскакивают, где-то находят веники, и весь первый тайм я наблюдаю, как они бегают вокруг поля, счищают снег с рекламных щитов. Потом объяснили: «Пойми, это первый день контракта. Спонсоры смотрят. Мы должны сделать все. Неважно, есть у вас дворник, нет…»

В. Вайнштейн: «В 90-е у всех была огромная проблема с полями: клубы банально не могли пройти лицензирование, потому что играли на грязных огородах. Тогда IMG оплатила всем клубам установку подогрева полей.

IMG не зарабатывала на этих контрактах, компания стратегически смотрела на российский рынок — если бы не кризис 1998 года и последующие пертурбации, они хотели зайти в Россию надолго и не только в футбол».

На место Stimorol пришел Pepsi, но ударил кризис 98-го года. Дальше клубы попытались действовать самостоятельно (получилось плохо)

Контракт со Stimorol просуществовал заявленные три года — до 1997-го включительно, пролонгировать соглашение датчане не стали.

В. Вайнштейн: «У Stimorol была возможность пролонгации договора еще на два года, но у них была стратегия ротации бренда. Они уже получили хорошую узнаваемость, потому дальше просто не стали продлевать контракт. Pepsi уже был на тот момент спонсором чемпионата, правда второстепенным, после ухода Stimorol они стали титульным.

Мы договаривались с глобальным офисом Pepsi, они были очень заинтересованы в футбольных проектах в России, у них уже тогда был проект «команда Pepsi», куда входили лучшие футболисты — от России на тот момент, если правильно помню, были Семак и Измайлов.

Pepsi покрывал примерно половину из поступлений от всех спонсоров: где-то 1,5 млн долларов в год. Помимо этого у нас был еще небольшой контракт на проект «Школьный футбол»: мы проводили чемпионат Москвы среди школ (до нас его не было), победителям в качестве главного приза досталась в первый год поездка на «Олд Траффорд», а во второй в Турин на «Ювентус».

Все было бы хорошо до самого конца, если бы не кризис. В контракте был пункт, что в случае экономического форс-мажора IMG мог активировать пункт о снижении выплаты ПФЛ на миллион. IMG решил, что необходимо сумму гарантий уменьшить. Формально имели на это право, хотя, конечно, этого категорически не надо было делать. IMG сэкономил миллион, но потеряли в итоге контракт.

Pepsi был титульным спонсором два года: 1998-й и 1999-й. После окончания контракта с IMG началось безвременье, клубы все были разрознены, продолжалось это года полтора, потом появились Игнатьев с Федорычевым, которые обещали какие-то деньги, но в итоге все тоже рассыпалось… В общем, до тех пор, пока Telesport не занялся всем этим, ничего стабильного не было».

Клубы действительно попытались заняться продажей прав самостоятельно. Для того, чтобы все-таки объединить их в единый пул, пришлось привлечь гендиректора Первого канала Константина Эрнста, а от имени ВГТРК Александра Акопова. Как рассказал источник, знакомый с ходом переговоров, все клубы пригласили на заседание исполкома с участием боссов с телевидения. Те заявили, что они никогда не будут контактировать с отдельными клубами, только с пулом.

Stimorol как бренд просуществовал в России до 2004 года, когда компанию-производителя выкупил концерн Wrigley за 272 млн долларов. Stimorol пропал с российского рынка, его вытеснил Dirol. Производство в России несколько раз то вновь запускалось, то опять останавливалось.

Сейчас культовую жвачку 90-х можно найти на прилавках. Правда, если очень постараться. От былого величия не осталось и следа.

Реклама имбиря с любовью к жевательной резинке: Кампания Stimorol Gum HeartGingers

Идеи

Исследуйте крупнейшую в мире базу данных идей и инноваций, содержащую 433 661 вдохновляющий пример.

Отчеты о тенденциях

Узнайте, почему 1168 брендов полагаются на наши отчеты о тенденциях на основе ИИ, чтобы получать более качественные и быстрые аналитические данные.

Информационный бюллетень

Присоединяйтесь к 335 934 подписчикам, которые полагаются на наш еженедельный информационный бюллетень, чтобы быть в курсе важных тенденций и идей.

Понимание потребителей

Узнайте об основных изменениях и новых возможностях с помощью нашего эксклюзивного исследования PRO.

Отчеты о тенденциях

Узнайте, почему 1168 брендов полагаются на наши отчеты о тенденциях на основе ИИ, чтобы получать более качественные и быстрые аналитические данные.

Информационный бюллетень

Присоединяйтесь к 335 934 подписчикам, которые полагаются на наш еженедельный информационный бюллетень, чтобы быть в курсе важных тенденций и идей.

Консультации и услуги

Ускорьте внедрение инноваций и создайте революционное мышление с помощью наших отмеченных наградами программ и исследований.

Отчеты о тенденциях

Получайте быстрые настраиваемые отчеты о тенденциях, презентации и подробные данные в 20 раз быстрее, чем традиционные исследования.

Планы

Начните сегодня с бесплатной консультации, наших инструментов самообслуживания или специальной программы.

Статьи и журналы

Вдохновитесь нашими 4159 статьями об инновационной стратегии, основными докладами, видеороликами и инновационными инструментами.

Награда за инновации

Награда Trend Hunter за инновационную стратегию присуждается за лучшую тактику инноваций, полученную на основе наших интервью с некоторыми из самых известных мировых бизнес-лидеров, авторов и новаторов.

Консультации и услуги

Ускорьте внедрение инноваций и создайте революционное мышление с помощью наших отмеченных наградами программ и исследований.

Оценка инноваций

Расширьте свой инновационный потенциал благодаря более глубокому пониманию вашего уникального инновационного архетипа и того, как ваша организация оценивает показатели.

FuturistU

Подготовьтесь к грядущим годам с более чем 100 уроками, тактиками, инструментами и схемами в нашей полной учебной базе данных.

Книги об инновациях

Присоединяйтесь к 20 000 000 человек, которые становятся лучше и быстрее благодаря нашим книгам-бестселлерам New York Times и основным видео.

Jeremy Gutsche

Зажгите свое мероприятие или виртуальное мероприятие вместе с нашим генеральным директором, автором бестселлеров NY Times и одним из ведущих докладчиков по инновациям.

Наша команда спикеров и виртуальных докладчиков

Вдохновите свою группу нашими самыми популярными спикерами об инновациях, тенденциях, изменениях и футуризме.

Индивидуальные тренинги и мероприятия

Принесите фестиваль будущего непосредственно в свою команду или совместно организуйте индивидуальное мероприятие.

Контактный телефон

Свяжитесь с нами, чтобы узнать больше, задать вопрос или дать совет.

О нас

Узнайте больше о Trend Hunter и о том, как мы ускоряем внедрение инноваций.

Подпишитесь на нас

Присоединяйтесь к нашим 3 500 000 подписчиков в социальных сетях, будьте на переднем крае.

Часто задаваемые вопросы

Получите ответы на распространенные вопросы о Trend Hunter.

Сообщество

Оставайтесь на переднем крае с помощью сообщества Trend Hunter.

Команда

Познакомьтесь с командой, которой доверяют сотни ведущих компаний по всему миру.

Вакансии

Найдите возможности ускорить свою карьеру в Trend Firm №1.

Новости

Будьте в курсе важных новостей Trend Hunter и упоминаний в СМИ.

Присоединяйтесь

Создайте портфолио и испытайте свои способности находить тренды.

Реклама

Усильте свой маркетинг, сотрудничая с Trend Hunter.

Портфолио

Посетите общедоступное портфолио и просмотрите свои прошлые статьи.

Добавить тренд

Напишите статью и продемонстрируйте свои навыки выявления трендов.

Мои тренды

Редактируйте свои статьи и смотрите, как они занимают место в списках лидеров.

Настройки

Редактируйте свой профиль, подключайте учетные записи социальных сетей и т. д.

Вход в систему

Добавьте тенденцию, настройте панель управления или отслеживайте темы.

Фестиваль будущего
Innovation Events

Присоединяйтесь к ведущим новаторам мира на наших личных мероприятиях.

Бесплатные вебинары

Во время пандемии COVID-19 научитесь внедрять инновации в условиях хаоса, ориентироваться в новых условиях и поддерживать культуру работы, не выходя из дома.

Индивидуальные тренинги и мероприятия

Принесите фестиваль будущего непосредственно в свою команду или совместно организуйте индивидуальное мероприятие.

Найдите в нашей базе данных 433 661 передовую идею.

Присоединяйтесь к 335 934 предпринимателям, новаторам и руководителям, которые полагаются на наш еженедельный отчет о тенденциях, чтобы оставаться впереди толпы.
: Вы получите специальный доступ к премиальному контенту и исследованиям тенденций, которые больше нигде не найти.

Просмотреть информационный бюллетень прошлой недели

Astralis и Stimorol в новом коммерческом партнерстве: В поисках звезд цель состоит в том, чтобы дать людям возможность мечтать о большем и бороться за то, во что они верят.

Astralis расширяет круг своих партнеров с помощью известного датского бренда жевательной резинки Stimorol, который продается в странах по всему миру. Всеобъемлющее соглашение распространяется на команды Astralis по Counter-Strike, как Main, так и Talent, где Stimorol будет иметь место на майке, а также активацию в Astralis Nexus, игровой площадке Astralis площадью 1200 кв. м в центре Копенгагена.

‍

Дорте Баллегаард, директор по маркетингу в странах Северной Европы, Stimorol

— Мы невероятно горды объявить о новом всеобъемлющем партнерстве с Astralis. Astralis — одна из самых значительных киберспортивных организаций, и мы видим огромный потенциал в сотрудничестве и истории, которую мы можем помочь развить вместе. Astralis доказала, что сосредоточенность, анализ, реакция, общение и концентрация являются ключом к производительности, а также смелость. Смело стремитесь к звездам и следуйте за своей мечтой, — говорит Дорте Баллегаард.

… мы видим огромный потенциал в сотрудничестве и истории, которую мы можем помочь поднять вместе — Dorthe Ballegaard

Фокус и концентрация являются ключевыми словами для Stimorol, и с историей бренда, на которую нужно «осмелиться», это было естественно для Stimorol сделать следующий шаг в киберспортивном путешествии с Astralis, которые разделяют те же ценности.

Каспер Синдт, коммерческий директор Astralis

— В Astralis мы инвестируем в повышение осведомленности о положительных аспектах игр. Мы хотим быть источником вдохновения для всех геймеров, независимо от уровня или других различий. Каждый должен чувствовать мотивацию знать, что вы можете добиться большего как в игре, так и за ее пределами, если будете работать над этим, и именно поэтому мы рады представить такое обширное партнерство, сосредоточенное на достижении и достижении ваших целей, говорит Каспер Синдт.