Семь оттенков смерти: что чувствует человек, когда умирает

• Рэйчел Ньювер
• BBC Future

6 липня 2015

Свет в конце тоннеля — популярное представление о том, как мы чувствуем переход в иной мир. Но как рассказывает корреспондент BBC Future Рэйчел Ньювер, опыт людей, переживших клиническую смерть, значительно разнообразнее.

В 2011 году 57-летнего социального работника из Англии — назовем его г-н А. — доставили в центральную больницу Саутгемптона, после того как он потерял сознание на работе. Пока врачи пытались ввести пациенту катетер, его сердце остановилось. Без доступа кислорода мозг мгновенно прекратил функционировать. Г-н А. умер.

Несмотря на это, он помнит, что происходило дальше. Медики взяли автоматизированный внешний дефибриллятор (AED), аппарат, который активирует сердечную деятельность с помощью электрического шока. Г-н А. услышал, как механический голос два раза повторил: «Разряд». Между этими двумя командами он открыл глаза и увидел странную женщину в углу под потолком, которая манила его рукой.

Автор фото, Thinkstock

Підпис до фото,

Свет в конце тоннеля — это лишь один из многих сценариев ощущения смерти

«Казалось, она знает меня, я чувствовал доверие к ней, я думал, что она здесь по определенной причине, но я не знал, по какой именно, — вспоминал г-н А. позже. — В следующую секунду я уже был наверху, глядя сверху на самого себя, медсестру и какого-то лысого мужчину».

Исследователи считают, что собрать объективные научные данные о потенциально последних моментах жизни — вполне возможно. В течение четырех лет они проанализировали более 2000 пациентов, переживших остановку сердца, то есть официальную клиническую смерть.

Автор фото, Thinkstock

Підпис до фото,

Казалось, меня тянули глубоко под водой

Из этой группы пациентов врачи смогли вернуть к жизни 16%. Доктор Парниа и его коллеги взяли интервью у трети этих пациентов — 101 человека. «Наша цель — понять в первую очередь то, что чувствуют люди во время смерти, — говорит доктор Парниа. — А потом доказать, что то, что, по словам пациентов, они видят и слышат в момент смерти, действительно осознанием реальности».

Семь оттенков смерти

Г-н А. не единственный пациент, который имел воспоминания о своей смерти. Почти 50% участников исследования могли что-то вспомнить. Но в отличие от г-на А. и еще одной женщины, чей рассказ о пребывании вне собственного тела нельзя доказать объективно, опыт других пациентов, похоже, не был привязан к реальным событиям, которые имели место во время их смерти.

Их рассказы напоминали скорее сновидения или галлюцинации, которые доктор Парниа и его коллеги разделили на семь основных сценариев. «Большинство из них не соответствовала тому, что раньше называли «предсмертным» опытом, — говорит Парниа. — Похоже, психологические переживания смерти гораздо шире, чем мы представляли себе в прошлом».

Эти семь сценариев включают:

• Страх
• Образы животных или растений
• Яркий свет
• Насилие и преследование
• Дежавю или ощущение «уже виденного»
• Лица членов семьи
• Воспоминания о событиях после остановки сердца

Психические переживания пациентов колеблются от жутких до благостных. Одни пациенты сообщают о чувстве непреодолимого ужаса или преследования. Например, таком. «Я должен был пройти церемонию сожжения, — вспоминает один участник исследования. — Со мной были четыре человека, и если кто-то из них врал, он должен был умереть… Я видел людей в гробах, которых хоронили в вертикальном положении».

Другой человек вспоминает, что «его тянули глубоко под водой», а еще один пациент рассказывает, что «мне сказали, что я умру и самый быстрый способ сделать это — сказать последнее короткое слово, которое я не помню».

Однако, другие респонденты говорят о достаточно противоположных ощущениях. 22% вспоминают «ощущение мира и спокойствия». Некоторые видели живых существ: «Вокруг все и вся, в растениях, но не цветах» или «львы и тигры». Другие купались в лучах «яркого света» или воссоединились с семьей. У некоторых было сильное чувство дежавю: «Я чувствовал, что я точно знал, что люди сейчас сделают и они действительно это делали». Обостренные чувства, искаженное представление о времени и чувство отделения от собственного тела — распространенные воспоминания пациентов, переживших клиническую смерть.

Автор фото, Thinkstock

Підпис до фото,

Некоторые пациенты чувствовали, что они отделялись от собственного тела

Хотя «безусловно люди что-то чувствовали во время смерти», говорит профессор Парниа, то, как они будут интерпретировать эти переживания, вполне зависело от их опыта жизни и верований. Индусы могли рассказывать, что они видели Кришну, а житель Среднего Запада США утверждал, что видел Бога. «Если человеку, которого воспитывают в западном обществе говорят, что когда ты умрешь, ты увидишь Иисуса Христа, и он будет полон любви и сострадания, то он, конечно, увидит его, — говорит профессор. — Она вернется и скажет: «Отец, ты прав, я действительно видел Иисуса!» Но разве может кто-то из нас узнать Иисуса или иного Бога? Вы не знаете, каков Бог. Я не знаю, какой он есть. Кроме изображений человека с белой бородой, хотя все понимают, что это сказочное представление».

«Все эти разговоры о душе, рай и ад — я понятия не имею, что они означают. Наверное, существуют тысячи толкований, зависимых от того, где ты родился и как тебя воспитывали, — рассказывает ученый. — Важно переместить эти воспоминания из области религии в плоскость реальности».

Обычные случаи

Пока команда ученых не установила, от чего будет зависеть способность пациентов запомнить свои ощущения в момент смерти. Объяснений не хватает и о том, почему одни люди переживают страшные сценарии, а другие рассказывают об эйфории. Доктор Парниа также отмечает, что очевидно больше людей имеют воспоминания клинической смерти, чем свидетельствует статистика. Большинство людей теряет эти воспоминания из-за большого отека мозга, вызванного остановкой сердца, или сильными седативными препаратами, которые им вводят в реанимации.

Даже если люди не могут вспомнить свои мысли и ощущения во время смерти, этот опыт бесспорно будет влиять на них на подсознательном уровне. Ученый предполагает, что это объясняет очень противоположную реакцию пациентов, вернувшихся к жизни после остановки сердца. Некоторые вообще больше не боятся смерти и начинают относиться к жизни более альтруистически, у других развивается посттравматическое стрессовое расстройство.

Автор фото, Thinkstock

Підпис до фото,

Одни пациенты оказываются в ужасных местах, другие — видят Бога

Профессор Парниа и его коллеги планируют дальнейшие исследования, чтобы найти ответы на эти вопросы. Они также надеются, что их труд поможет пролить новый свет на представления о смерти и освободить ее от стереотипов, связанных с религией или скептической позицией.

Смерть вполне может быть объектом научного исследования. «Любой человек с объективным складом ума согласится, что исследования надо продолжать, — говорит ученый. — Мы имеем возможности и технологии. Именно сейчас настало время сделать это».

Прочитать
оригинал этой статьи на английском вы можете на сайте
BBC Future

Мозг занят — он умирает. Что видит и слышит человек в момент смерти? | Наука | Общество

Легенда гласит, что, находясь на смертном одре, знаменитый физиолог Иван Павлов созвал ближайших учеников и рассказывал им, собравшимся у постели, о своих ощущениях. Его свидетельства тщательно записывали, и это был последний эксперимент, проведённый великим русским учёным. Говорят, что прислуга вежливо сообщила очередному заглянувшему в дом посетителю: «Академик не сможет вас принять. Иван Петрович занят — он умирает».

Несмотря даже на такие самопожертвования во имя науки, у неё до сих пор нет внятного ответа на вопрос, что же испытывает человек в момент смерти. Тем не менее исследования на эту тему проводятся. Aif.ru рассказывает о некоторых.

«С умирающими надо разговаривать до конца»

Как недавно написало британское издание Mirror, международная группа учёных выяснила, какой орган чувств отказывает умирающему человеку в последнюю очередь. Это оказался слух. Мозг после смерти способен ещё какое-то время распознавать звуки вокруг, хотя тело уже перестало функционировать.

Исследование было проведено в 2020 году. Психологи из Университета Британской Колумбии (Канада) при помощи ЭЭГ измеряли электрическую активность в мозге 17 здоровых людей, 8 пациентов из хосписа и 5 человек, находящихся при смерти. Некоторые испытуемые прошли обе стадии эксперимента. Всем им включали короткие музыкальные композиции. В одной было всего пять повторяющихся нот, в другой постоянно менялась тональность.

Учёные установили, что сигналы мозговой активности у умирающих людей были аналогичны тем, которые наблюдаются у здоровых пациентов: приборы ЭЭГ во всех случаях фиксировали одинаковые импульсы. Иначе говоря, даже находясь в предсмертном состоянии, человек хорошо слышит, что происходит вокруг, и реагирует на эти звуки.

«Пока у нас нет ответа на вопрос, понимает ли человек при смерти то, что он слышит, или не понимает. Это остаётся загадкой, — призналась ведущий автор исследования Элизабет Блундон. — Но в то же время ясно, что с умирающими надо разговаривать до самого конца. Об этом хорошо знают медсёстры и врачи хосписов. Возможно, голоса близких приносят утешение умирающим в последние минуты их жизни».

Что происходит в мозге покойника?

Учёные давно подозревают, что человек после смерти может оставаться ещё… немного живым. На такую мысль их наталкивают и многочисленные рассказы людей, переживших клиническую смерть, и сам опыт наблюдения за покойниками. Бывали случаи, когда человек уже умер, но его грудная клетка ещё движется, создавая впечатление, будто он дышит. Причина в том, что нервная система ещё какое-то время «по инерции» посылает сигналы мышцам, управляющим дыханием. Или можно заметить, как после смерти тело дёргается пару секунд и в нём возникают спазмы. Затем мышцы расслабляются, возвращаясь в первоначальное состояние, и это может восприниматься как шевеление или подёргивание конечностей.

По медицинскому определению, смерть прежде всего связана с полной остановкой дыхания и кровообращения. Но на самом деле она может состоять из нескольких стадий и терминальных состояний. Когда процессы жизнедеятельности прекращаются, первыми умирают клетки нашего мозга, поскольку они наиболее чувствительны к нехватке кислорода. Но некоторые клетки периферической нервной системы могут оставаться жизнеспособными какое-то время.

Учёные из Каролинского института (Швеция), проведя исследования, пришли к выводу, что мозговая активность только что умершего человека сильно колеблется. То она близка к нулю, что фактически говорит о наступившей смерти, то вдруг подпрыгивает до значения, соответствующего состоянию бодрствования. А затем вновь падает. Что при этом происходит в мозге покойника? Никто не знает. Сказать он ничего не может, даже пошевелить бровью не в состоянии. Но вдруг он ещё о чём-то думает, вдруг переживает какие-то чувства?

«Единственные, кто может хоть что-то об этом рассказать — это те, кто пережил состояние, близкое к смерти, и вернулся к жизни, — говорит исследователь из Каролинского института Ларс Ульссон. — Но маловероятно, что человек находится в сознании во время той активности мозга, которую мы отмечаем приборами».

Как считают учёные, эта посмертная активность мозга — последний импульс, который испускают его клетки. Он является реакцией на недостаток кислорода. Происходит мощный выброс нейромедиатора дофамина, возбуждаются зоны коры, ответственные за осознание собственного «Я», за озарения и переживания мистического опыта. Есть версия, что в процессе умирания наш мозг интенсивно вырабатывает эндогенный психоделик DMT, который вызывает галлюцинации.

Этим, по мнению физиологов, объясняются ощущения, о которых иногда рассказывают люди, пережившие клиническую смерть — чувство полёта, свет в конце туннеля, состояние эйфории и пр.

Похоже на сон или глубокую медитацию

В начале этого года ещё одна международная группа исследователей впервые представила непрерывную 15-минутную запись ЭЭГ умирающего мозга человека. Это был 87-летний мужчина, страдающий эпилепсией. Его сердце остановилось после неудачного падения, вызвавшего травму головы.

Врачи успели снять показания ЭЭГ до остановки сердца и после. Несмотря на резкий спад мозговой активности, вскоре после неё они наблюдали всплеск гамма-волн. Это состояние, говорят учёные, похоже на то, что мы переживаем во время сновидений или глубокой медитации. Поэтому они предположили, что в момент смерти мужчина вспоминал о важных событиях из своей жизни, видел какие-то визуальные образы. О таких ощущениях тоже часто сообщают люди, пережившие клиническую смерть.

«С помощью генерации колебаний, связанных с поиском памяти, мозг может воспроизводить последние воспоминания о важных жизненных событиях прямо перед смертью, — считает Аджмал Земмар из Луисвиллского университета (США), ведущий автор исследования. — Это может изменить наши представления о том, когда заканчивается жизнь».

Авторы отмечают, что делать окончательные выводы о посмертной активности мозга рано — данных пока недостаточно, ведь в этом «исследовании» принимал участие один-единственный человек. Тем не менее они надеются, что их работа станет заделом для других исследователей, которые обратят внимание на изучение предсмертных и посмертных переживаний. К сожалению, серьёзных научных работ на эту тему очень мало.

А ведь это тот самый случай, когда результаты, полученные учёными, интересны не просто широким слоям населения — они касаются каждого. В самом деле, если мы будем знать, что смерть похожа на сон или медитацию, то и умирать, возможно, будет не так страшно?

Что такое личный опыт? Аналитика, статистика и примеры

Личный опыт (PX) — это подход, который ставит во главу угла создание и укрепление личных связей на протяжении всего пути клиента за счет преобразования прикосновений «один ко многим» в моменты общения «один к одному», способствующие устойчивому росту бизнеса.

Учить больше

• Почему важен личный опыт
• Подход личного опыта
• Что такое момент?
• Маховик личного опыта
• Персонализация против персонализации
• PX: недостающее звено для CX
• Личный опыт и Элис

• Почему важен личный опыт
• Подход личного опыта
• Что такое момент?
• Маховик личного опыта
• Персонализация против персонализации
• PX: недостающее звено для CX
• Личный опыт и Алиса

Представьте себе такой сценарий: примерно два-три раза в неделю вы посещаете местную кофейню за углом от вашего офиса. Вы — человек привычки — всегда получаете одно и то же: среднее колдбрю, черное.

Каждый раз, когда вы входите, вас встречает один из двух бариста. Бариста №1 приветствует вас теплой улыбкой, спрашивает, что у вас есть и как вас зовут. Бариста №2 также приветствует вас с теплой улыбкой, но знает ваше имя, уже сделал ваш заказ и спрашивает о вашей недавно усыновленной собаке Майло.

В обоих случаях вы совершили приятное путешествие и вышли из магазина с чашкой кофе в руке, но есть ключевое различие между опытом, который доставляет каждый бариста. Давайте посмотрим поближе:

Бариста №1

Приветствует вас с улыбкой, спрашивает ваш заказ и ваше имя, и вы уходите со своим кофе. Этот опыт транзакционный. Бариста обеспечивает одинаковый восхитительный сквозной клиентский опыт для всех, кого они обслуживают.

Бариста №2

Приветствует вас с улыбкой, знает ваше имя, ваш заказ, готовит для вас этот заказ и знает, что вы недавно завели собаку. Этот опыт является интерактивным. Этот бариста дарит значимый сквозной личный опыт, уникальный для вас.

Как показывает этот пример, тонкости взаимодействия с клиентами имеют большое значение. Транзакционный опыт находится на поверхностном уровне, и они гораздо более склонны удовлетворять свои потребности с другим поставщиком. Создайте с ними богатую личную связь, и ваши клиенты будут лояльны и даже расскажут другим о вашем бизнесе.

Ключом к устойчивому росту вашей компании является создание Личного опыта (ЛП), который со временем приводит к повторному и новому бизнесу за счет установления взаимопонимания, завоевания доверия и стимулирования лояльности.

Что такое личный опыт?

Персональный опыт (PX) — это подход, который ставит во главу угла создание и укрепление личных связей на протяжении всего пути клиента за счет преобразования прикосновений «один ко многим» в моменты общения «один к одному», способствующие устойчивому росту бизнеса.

Почему личный опыт

так важен

В 1984 г. только 8,2% домохозяйств имели компьютер . Поскольку в этом десятилетии технологии не были легко доступны большинству ведущих компаний, они вместо этого полагались на установление взаимопонимания и развитие личных отношений в этой области. Эта «эра отношений» 19-го80-е годы характеризовались тем, что продавцы зарабатывали доверие и лояльность, встречаясь лицом к лицу, в результате чего клиенты работали с компаниями, которые они знали и любили.

Перенесемся в 1994 год, и число домохозяйств с компьютером увеличилось более чем вдвое и составило 22,9% . Технологии 90-х годов открыли эру «Улыбнись и набери номер». Теперь отделы продаж несли ответственность за показатели, основанные на деятельности, такие как количество сделанных звонков и количество разговоров за день. Ландшафт продаж меньше полагался на личный контакт и превратился в игру с числами, в которой большинство компаний могли войти в дверь, используя общую презентацию.

Всего шесть лет спустя, в 2000 году (год изобретения телефона с камерой), число домохозяйств, имеющих компьютер, снова увеличилось более чем вдвое и составило 56,3%. Доступность новейшего оборудования и вспомогательного программного обеспечения привела нас в «эру автоматизации», когда все было возможно. Теперь мы могли охватить столько людей, сколько позволяло наше воображение, одним нажатием кнопки. Со временем и с интенсивностью эта деятельность создала безличный буфер между нами и нашими перспективами.

Решив масштабировать охват, мы пожертвовали опытом покупателей на алтарь эффективности: не обращая внимания на то, кем они были и что их заботило.

Увеличение использования автоматизации для продажи и маркетинга для нашей аудитории за последние 20 лет создало почти непроницаемую какофонию на рынке. Перспективы, которые раньше были труднодостижимыми, теперь совершенно неуловимы.

Наши попытки стимулировать рост ослабили качество, необходимое для подлинной связи с покупателями и получения ценности от того, как мы взаимодействуем.

Всегда будь личным

Единственный подлинный способ создать прочные и значимые связи с вашими клиентами — всегда быть личным, как бариста №2. В то время как персонализация приближает нас к личности, личный опыт приближает нас к личности.

Личное предпочтение отдает качеству связи, а не просто количеству. В конкурентной среде каждая сделка и каждый клиент имеют значение, поэтому подход, который вы используете для построения отношений, является разницей между устойчивым ростом вашего бизнеса и стагнацией.

Подход личного опыта

Людям все равно, что вы знаете, пока они

не узнают, что вам не все равно.

— Теодор Рузвельт

Подход, основанный на личном опыте (PX), означает преобразование как можно большего числа взаимодействий один-ко-многим в моменты общения один-к-одному. PX требует фундаментального сдвига, чтобы заботиться о человеке позади персоны. Человек — с уникальными интересами, страстями и занятиями за пределами своих 9С 00:00 до 17:00 названия должностей и корпоративные логотипы — живет любимым делом с 17:00 до 9:00.

Чтобы обратиться к эмоциональным мотивам в процессе покупки , мы должны строить и поддерживать отношения, обращаясь к интересам потенциального клиента с 5 до 9, а не только к его обязанностям с 9 до 5. Только выстраивая и поддерживая отношения человека с 5 до 9, мы обеспечиваем действительно личный опыт.

Подход «Личный опыт» (PX) начинается с изучения набора взаимодействий компании со своими клиентами и потенциальными клиентами на протяжении всего пути клиента. После идентификации эти прикосновения «один ко многим» должны быть преобразованы в личные моменты один к одному в масштабе.

Что такое Момент?

Момент — это взаимодействие между двумя людьми, когда эмоциональный резонанс создается за счет того, что вы относитесь к делу, относитесь с уважением и относитесь к ним с уважением.

Называя эти взаимодействия «моментами» вместо традиционных терминов, таких как «точка соприкосновения», мы ориентируемся на цель нашей связи: создавать и укреплять связи с нашей аудиторией. Моменты личного опыта определяются 3Р.

Три «Р» личного опыта:

Отзывчивый, уважительный и актуальный

Момент личного опыта можно создать, упражняясь в трех «Р»: «Отзывчивый», «Уместный» и «Уважительный».

относительный

соответствующий

почтительный

связанный с 17:00 — 9:00

Быть общительным — это примерно то, что вы говорите. Потратив время на то, чтобы спросить, выслушать и узнать о чьих-то интересах и увлечениях, легче установить личную связь. Эта способность полностью включиться в разговор способствует общему пониманию благодаря сходству, которое есть у каждого из вас. Отношение создает взаимопонимание и служит основой для завоевания доверия.

Вопросы, которые следует задавать себе при создании моментов, вызывающих интерес:

Чем увлечена ваша аудитория?

Каковы их приоритеты в нерабочей жизни?

Чем они занимаются или занимаются с 17:00 до 9:00?

Как признаются увлечения этого человека?

Построили ли вы связь на основе взаимного сходства?

Как чей-то #5to9™ влияет на то, как он действует в своей работе с 9 до 5?

актуально 9:00 — 17:00

Быть актуальным примерно при подключении. Время вашего общения относительно потребностей другого человека в его пути клиента очень важно. Сосредоточьтесь на сигналах намерения, чтобы найти подходящий момент для предоставления информации, которая заслуживает доверия во время их исследования.

Вопросы, которые следует задавать себе при создании актуальных моментов:

Что важно для вашей аудитории щас в их роли?

Каковы приоритеты их организации?

Каковы их цели, проблемы и критерии их успеха?

На каком этапе находятся ваши текущие отношения (например, демонстрация ценности, продление контракта и т. д.)?

Какая информация была обнаружена в вашем последнем разговоре с ними, что может помочь определить время вашего следующего момента?

почтительный

Быть уважительным около как подключаешь. То, как вы взаимодействуете с кем-то, оказывает глубокое и длительное влияние на вашу способность устанавливать взаимопонимание, завоевывать доверие и стимулировать лояльность. Всегда руководствуйтесь сочувствием, следуя «золотому правилу»: относитесь к другим так, как хотите, чтобы относились к вам.

Вопросы, которые следует задать себе, создавая моменты, вызывающие уважение:

Максимально ли я ориентируюсь на покупателя? Что в этом для них?

Сочувствие встроено в этот момент?

Тональность соответствует ситуации?

Если бы я переживал этот момент, как бы я себя чувствовал?

Я копирую их характер?

Правильно ли я использую способ общения с этим человеком?

Вы общаетесь, когда это оптимально для них или для вас?

Если все сделано правильно, применение подхода на основе личного опыта позволит вашему бизнесу наладить взаимопонимание, завоевать доверие и стимулировать лояльность на протяжении всего пути клиента.

Маховик личного опыта

Мы никогда не должны терять чувство безотлагательности в осуществлении улучшений. Мы никогда не должны довольствоваться «достаточно хорошим», потому что хорошее — враг великого.

— Тони Шей, генеральный директор Zappos «Доставка счастья»

Маховик личного опыта представляет собой стратегию обеспечения устойчивого роста бизнеса для компаний, стремящихся эффективно наладить взаимопонимание, завоевать доверие и стимулировать лояльность на протяжении всего пути клиента.

Более известный своей ролью в машиностроении, Джим Коллинз представил концепцию маховика как энергоэффективного средства использования ваших постоянных клиентов в качестве самоподдерживающегося двигателя роста. Хотя каждый бизнес проектирует свой маховик по-своему, эффективность маховика компании всегда зависит от трех основных переменных: размера, скорости и трения.

Размер и скорость вашего маховика во многом зависят от вашей бизнес-модели и структуры вашей компании. Трения, однако, в значительной степени зависят от того, какой тип взаимодействий вы обеспечиваете на протяжении всего пути клиента, чтобы построить взаимопонимание, завоевать доверие и повысить лояльность.

Путешествие клиента — это обширная коллекция взаимодействий, охватывающая множество каналов. Плохие взаимодействия создают трения, снижая вашу скорость и эффективность. И наоборот, хорошее взаимодействие «смазывает колесо» и помогает бизнесу создать самоподдерживающийся импульс

Личный опыт ставит людей в центр вашего бизнеса, чтобы уменьшить трения.

Использование личного опыта для создания моментов на протяжении всего Пути клиента оказывает усугубляющее или ускоряющее воздействие на ваш маховик. Чем более личные ваши моменты, тем меньше трения в вашем маховике, и тем больше вероятность того, что люди захотят начать с вами работать, продолжать работать с вами и рассказывать другим людям о том, как невероятно работать с вами.

Проще говоря: чем ближе вы будете к людям, с которыми ведете бизнес, тем лучше будет ваш бизнес.

Разница между

Personal и персонализацией

Gartner классифицирует персонализацию как :

«Использование индивидуальных поведенческих данных (например, демографических данных, истории посещенных страниц) для нацеливания и/или адаптации сообщений на основе их вероятных текущих потребностей».

Другими словами, персонализация — это транзакционная тактика, основанная на концепции развития личности — по сути, на использовании агрегированных данных для формулирования вымышленной картины ваших индивидуальных потенциальных клиентов и клиентов — чтобы провести их через различные этапы их путешествия.

Персонализация подталкивает рациональные преимущества наших продуктов, вводя транзакцию, которую чаще всего называют точкой соприкосновения или прикосновением, в путешествие клиента в наиболее подходящий момент для обслуживания демографически адаптированных сообщений для развитых персон.

Однако эта тактика не учитывает ключевые контекстуальные переменные (индивидуальные переменные), не связанные с данными, которые могут быть важны для рассмотрения при касании. И потеря этих ключевых контекстуальных переменных может быть контрпродуктивной для продвижения вперед или формирования отношений. На самом деле, когда что-то пойдет не так, это может иметь сильный неблагоприятный эффект.

Одна из самых печально известных историй о неудачной персонализации, , произошла с Shutterfly в 2014 году , когда компания разослала электронное письмо некоторым клиентам, поздравляя их с рождением их нового ребенка. Эта благонамеренная кампания, направленная на то, чтобы предложить новый памятный продукт клиентам, приветствующим пополнение в семье, в конечном итоге была направлена ​​​​многим людям в ситуациях, когда эта попытка персонализации была не только неточной, но и бестактной и вредной. Некоторые участники этой кампании боролись с бесплодием и выкидышами, в результате чего им пришлось « грустный и злой », поскольку их личные обстоятельства не соответствовали критериям, на которые ссылались персонализация и данные.

Это лишь одна из многих ситуаций, когда персонализация вызывает у потребителей неуместный, нечувствительный и нерелевантный опыт. На самом деле, по оценкам , неудачи с персонализацией в 2016 году нанесли ущерб примерно в 756 миллиардов долларов американским компаниям и 2,5 триллиона долларов во всем мире.

В условиях, когда персонализация терпит неудачу в предоставлении наиболее оптимального опыта, быть личным означает говорить с нужным человеком в нужное время и фокусироваться на нужных вещах. Их.

Человек не то же самое, что Персона

Автоматизация и эффективность требуют уникальной тактики сегментации для создания массовых сообщений. Разработка персонажей привела сущность реальных людей в вымышленное представление вашего целевого покупателя , чтобы вплести общие черты в то, как мы разрабатываем наши продукты, определяем идеальные профили клиентов и определяем основные ценностные предложения. Персонажи позволили сообщениям о нашем бренде, продуктах и ​​услугах соответствовать потребностям значительной части основной аудитории. Они объединили наши организации вокруг идеального профиля клиента, что предложило предприятиям более высокую вероятность возврата инвестиций, вложенных в маркетинг и продажи им. Такой подход по-прежнему , оптимизированный для эффективности и масштаба, открыл статус-кво «один размер подходит для большинства». Это очень похоже на согласие на «достаточно хорошо».

Но, как однажды сказал Зиг Зиглар,

Люди не покупают по логическим причинам.

Они покупают по эмоциональным причинам.

Персональные усилия подчеркивают рациональные преимущества, которые наши продукты предлагают на рынке. Рациональные выгоды, основанные на роли и обязанностях потенциальных клиентов или клиентов, заходят так далеко, что стимулируют желаемое поведение потребителей. Особенно в мире, где возможности и функции очень быстро превращаются в товар.

Если действия, основанные на личностях, опираются на логические рассуждения, то действия, основанные на личностях, опираются на более глубокие, более резонансные рассуждения, основанные на эмоциях.

Личность стимулирует потребительское поведение

Давайте подробнее рассмотрим поведение потребителей, используя один из самых влиятельных способов прямой рекламы: видеорекламу.

YouTube, с 200 миллиардами ежемесячных пользователей по всему миру (по сравнению с 1,8 миллиардами в мае 2018 года), подсчитал, что зрителей ежедневно просматривают 1 миллиард часов видео . Во многом благодаря алгоритму прогнозирования YouTube зрители теперь смотрят больше видеоконтента, чем когда-либо. Учитывая, что аудитория такого размера потребляет больше контента в течение более длительного периода времени, неудивительно, что, по оценкам YouTube, в 2020 году на рекламу будет потрачено 5,5 миллиардов долларов — только в США .

По мере того, как росла аудитория, увеличивалось и количество видеообъявлений. Теперь эксперты утверждают, что показатель просмотров видеообъявлений до завершения за последние 3 года вырос на 30% до колоссальных 89%.%. Однако при ближайшем рассмотрении рейтинг кликов не отражает той же тенденции и продолжает снижаться в течение последних четырех лет.

Показатели кликов (CTR) видеообъявлений продолжали снижаться в течение последних четырех лет, и в 2019 году CTR достигли рекордно низкого уровня всего 0,16% .

Это означает, что персонализированная видеореклама не побуждает к действию и что снижение рентабельности инвестиций в нашу видеорекламу в условиях увеличения числа зрителей означает, что проблема с видеорекламой связана не с каналом — проблема с подходом.

Личный опыт: недостающее звено для клиентского опыта

Нельзя отрицать, что акцент на клиентском опыте (CX) за последнее десятилетие двигал иглу в правильном направлении как для потребителей, так и для брендов. Смещение акцента на CX не обошлось без преимуществ. 36% компаний, передовых CX, говорят, что они значительно превысили свои главные бизнес-цели .

Это связано с тем, что в сегодняшней экономике с широким выбором вариантов, доступных на большинстве рынков, первостепенное значение имеет опыт, который вы предоставляете своим потенциальным и клиентам. Маркетологи хорошо осведомлены об этом сдвиге на рынке; 81% говорят, что они конкурируют в основном, если не исключительно, на основе CX.

Но достаточно ли этого? Поскольку конкуренция приближается к возможностям, функциям и предложениям услуг, как вы отличаете опыт, который вы предоставляете своим клиентам? Вы переходите на личности.

Если клиентский опыт (CX) является продуктом личного взаимодействия «один ко многим» между компанией и клиентом в течение всего срока их взаимодействия, то Personal Experience (PX) — это преобразование этих «контактов». касается моментов один на один на протяжении всего их путешествия.

Традиционная модель рассматривает ваших потенциальных клиентов и клиентов как числа по мере того, как они продвигаются по воронке, и почти не дает им стимула для повторного сотрудничества с вами или направления нового бизнеса к вам после транзакции. Персонализированные моменты вносят трение в ваш маховик, угнетая приобретение и увеличивая отток.

Предоставление личного опыта вашим потенциальным клиентам, клиентам и партнерам переворачивает эту модель с ног на голову и прокладывает путь к эффективному и устойчивому росту.

Личный опыт

и Элис

Alyce — это платформа для подарков на базе искусственного интеллекта, которая помогает отделам продаж и маркетинга устанавливать личные связи со своими потенциальными клиентами и партнерами посредством индивидуальных подарков. Этот уникальный подход создает связанный, актуальный и уважительный охват, который обращается к человеку, стоящему за персоной, для установления взаимопонимания, завоевания доверия и повышения лояльности.

Личный опыт

и Элис

Alyce — это платформа личного опыта на базе искусственного интеллекта, которая помогает отделам продаж и маркетинга устанавливать личные связи со своими потенциальными клиентами, клиентами и партнерами посредством индивидуальных подарков. Этот уникальный подход создает связанный, актуальный и уважительный охват, который обращается к человеку, стоящему за персоной, для установления взаимопонимания, завоевания доверия и повышения лояльности.

Личный опыт

и Элис

Alyce — это платформа личного опыта на базе искусственного интеллекта, которая помогает отделам продаж и маркетинга устанавливать личные связи со своими потенциальными клиентами, клиентами и партнерами посредством индивидуальных подарков. Этот уникальный подход создает связанный, актуальный и уважительный охват, который обращается к человеку, стоящему за персоной, для установления взаимопонимания, завоевания доверия и повышения лояльности.

Понимание человеческого поведения: как опыт влияет на нас

Узнайте, почему универсальные черты человеческого поведения являются ключом к успешной активации XM.

Управление опытом (XM) становится все более важным для долгосрочного успеха организаций. Понимание человеческого поведения — как и почему люди ведут себя так, а не иначе — может помочь вам спроектировать и реализовать более эмоциональный опыт.

Почему человеческое поведение важно для клиентов XM

. Сотрудники. Партнеры. Поставщики. Что общего у этих групп? Все они состоят из людей. Каждый, кто сталкивается с вашей организацией, является личностью, и то, как они думают и что думают о своем опыте работы с вашим бизнесом, повлияет на их лояльность к вашей компании и, в конечном счете, на вашу прибыль. Следовательно, пренебрежение человеческой стороной XM является огромной и дорогостоящей ошибкой.

Прежде чем вы сможете эффективно управлять опытом, вы должны понимать потребности и предпочтения людей в вашей экосистеме. Это означает понимание того, как люди на самом деле думают и чувствуют, удовлетворение их потребностей и предпочтений, а затем преобразование этих идей в увлекательный опыт.

Найдите возможности для создания более привлекательного опыта с помощью нашего бесплатного листа дизайна

Понимание основ человеческого поведения

Опыт — это то, как люди взаимодействуют с миром. Они могут быть такими же скучными, как ответы на рабочие электронные письма, или такими же судьбоносными, как рождение ребенка.

Это означает, что всякий раз, когда кто-то взаимодействует с организацией, он будет получать опыт. И этот опыт — будь то обыденный, трансформирующий или что-то среднее — вызовет эмоциональный отклик, который, в свою очередь, повлияет на их отношение и повлияет на их будущее поведение. Нравится, покупают ли они больше продуктов, рекомендуют ли бизнес друзьям или задерживаются на работе допоздна.

Таким образом, если организации хотят формировать прибыльное поведение, им необходимо понимать, каким образом опыт людей влияет на то, как они думают , чувствуют , а действуют по отношению к своему делу. Однако недостаточно просто признать эту связь. Организациям необходимо активно формировать то, как люди обрабатывают свой опыт и реагируют на него, управляя пятью элементами цикла человеческого опыта.

• Опыт : Что на самом деле происходит с человеком во время взаимодействия.
• Ожидания : То, что человек ожидает, произойдет во время опыта.
• Восприятие : Как человек рассматривает опыт на основе своих ожиданий, которые оцениваются по успеху (мог ли он достичь своей цели), усилиям (насколько легко или трудно это было) и эмоциям (как Они чувствовали).
• Отношение : Какие мнения и чувства у кого-либо об организации.
• Поведение : Как человек взаимодействует с организацией, на что сильно влияет его отношение.

Как формируется человеческое поведение

Хотя распознавание и управление взаимосвязью между переживаниями, эмоциями и действиями имеет решающее значение, для создания прочных эмоциональных связей организации также должны понимать , почему люди чувствуют и ведут себя так, как они.

Однако это может быть непросто, поскольку люди невероятно сложны. Мы не совсем рациональные лица, принимающие решения, которые руководствуются исключительно холодной и жесткой логикой. Есть много других скрытых факторов, влияющих на наше поведение. Если организации не понимают и не обращают внимание на эти лежащие в основе — часто бессознательные — детерминанты, им будет сложно создавать постоянно привлекательный опыт.

К счастью, у всех людей есть общие черты. Признание и принятие Шести ключевых черт человека позволит организациям установить глубокие и прочные связи.

• Интуитивный: У людей есть два разных способа принятия решений: один — медленный, логичный и обдуманный, а другой — быстрый, автоматический, основанный на предубеждениях и ментальных ярлыках. Последнее, известное как интуитивное мышление, является основным методом, который люди используют для принятия решений, особенно во время стресса или кризиса. К сожалению, большинство организаций тратят слишком много времени, пытаясь апеллировать к нашей рациональной стороне, вместо того, чтобы удовлетворить нашу интуитивную сторону.
• Эгоцентризм: Каждый смотрит на мир через свою уникальную и личную призму. Эта реальность мешает поставить себя на место другого человека. Работая над программой XM, помните, что сотрудники и руководители лучше знакомы с процессами, продуктами и услугами вашей компании, чем ваши клиенты, потенциальные клиенты и поставщики. Эти пробелы в знаниях могут привести к недопониманию или отсутствию сочувствия. Признание этой врожденной эгоцентричности может помочь вам выявить и смягчить возникающие проблемы.
• Эмоциональный: Люди запоминают вещи на основе того, как они себя чувствовали, особенно в самые экстремальные моменты и в конце взаимодействия — явление, известное как правило пика-конца. При разработке опыта заранее подумайте о том, какие эмоции он, скорее всего, вызовет в эти критические моменты.
• Мотивация: У людей есть четыре внутренние потребности, которые они стремятся удовлетворить: чувство цели, контроль, прогресс и компетентность. Убедитесь, что вы разрабатываете взаимодействие с клиентами и сотрудниками с учетом этих внутренних потребностей, а не сосредотачиваетесь на чисто внешних потребностях, таких как денежная компенсация и цена.
• Социальный: Люди хотят общаться с теми, кто «похож на них», и склонны доверять этим людям или организациям больше, чем другим. Признайте, что социальные группы людей являются важной сферой влияния, и найдите способы помочь сотрудникам и клиентам установить значимые связи между собой и друг с другом. Узнайте больше о дизайне, наполненном эмоциями, здесь.
• Обнадеживающий: Люди расцветают благодаря надежде и позитивному настрою и хорошо реагируют на хорошее отношение к будущему. Эффективные организации мотивируют людей в своей экосистеме, рисуя картину будущего успеха, отвечающую их индивидуальным потребностям и стремлениям.

Поведенческие исследования человека имеют множество определений и теорий, но в целом они считаются изучением того, как люди взаимодействуют друг с другом и окружающей их средой. Выводы поведенческих наук показывают, что наш мозг обычно полагается на эвристику — или ментальные эмпирические правила — для принятия быстрых и удовлетворительных (хотя и не всегда оптимальных) решений. Однако иногда эти эвристики терпят неудачу и приводят к когнитивным искажениям, которые являются систематическими ошибками в нашем мышлении.

При создании и управлении опытом организациям необходимо предвидеть и проектировать эти эвристики и предубеждения, поскольку они будут значительно влиять на восприятие, отношение и поведение людей. В то время как поведенческие исследования выявили более 100 различных эвристик и предубеждений, их можно сгруппировать в шесть основных категорий:

• На людей больше влияют потери, чем приобретения . Мы принимаем решения не на основе рациональной оценки конечного результата, а на основе в бессознательном состоянии оценка потенциальных прибылей и убытков по каждому выбору.
• Люди предпочитают простоту сложности . Люди склонны выбирать варианты, которые легче обработать в уме, даже если более сложный вариант лучше. Это относится и к коммуникациям — нам больше нравится четкий и простой язык, чем корпоративный жаргон и запутанные словечки.
• Люди находятся под сильным влиянием окружающих . Это восходит к одной из шести ключевых черт человека — мы социальные существа. В результате люди часто полагаются на мудрость толпы («вскакивание на подножку») или лицам, которых мы считаем «экспертами».
• Текущие эмоциональные и внутренние состояния людей влияют на их действия . То, как люди себя чувствуют во время опыта, влияет на их поведение. Например, когда люди голодны, они ведут себя более импульсивно. Когда они испытывают сильные эмоции, они больше полагаются на Интуитивное мышление . Знание этого может помочь вам предпринять шаги, чтобы успокоить разгневанных клиентов, прежде чем просить их обработать логическое утверждение, например, решение их проблемы.
• Люди принимают решения на основе контекста . Решения не принимаются в вакууме; они чрезвычайно зависят от контекста , такого как физическая среда, в которой человек принимает решение, бессознательные эффекты прайминга, с которыми сталкивается человек, как сформулировано решение или какие другие варианты доступны для сравнения.
• Люди неверно оценивают наш прошлый и будущий опыт . Наши воспоминания — это не видео, прокручивающиеся в наших головах; вместо этого они больше похожи на серию снимков, которые мы используем, чтобы задним числом судить о нашем опыте. Мы также изо всех сил пытаемся сделать точные прогнозы о себе или будущих событиях.

Когда организации смогут создавать впечатления, отражающие то, как люди на самом деле думают и ведут себя, а не относиться к людям как к полностью рациональным, логически мыслящим, они будут строить более глубокие эмоциональные связи со своей аудиторией, что в конечном итоге приведет к более сильной лояльности и более высокой прибыли.

Подключение человеческого поведения к XM

Объединяя свое понимание человеческого поведения с навыками и способностями управления опытом, вы можете выявить пробелы в опыте, выявить возможности для улучшения и внести систематические изменения в своей организации. Помните об этих советах при разработке, совершенствовании и выполнении программы XM.

• >Помните, люди обычно принимают решения на основе интуитивного мышления. Используйте этот способ мышления, когда вы разрабатываете свой опыт, чтобы подтолкнуть людей в правильном направлении, помочь им в достижении их цели и усилить их положительное отношение к их опыту.
• >Создавайте свой опыт на основе того, как люди на самом деле ведут себя , и ищите небольшие изменения, которые могут иметь большое значение. Например, часто, сталкиваясь со сложным решением — даже заполнив форму — люди предпочитают ничего не делать.
• Не забывайте: люди принимают решения, основываясь на том, как они помнят переживания, а не на том, как они на самом деле их пережили. Улучшите свое понимание того, как люди создают воспоминания, и сосредоточьте свои усилия на создании положительных и прочных воспоминаний.

Мы учимся, понимая, почему люди принимают решения, которые они принимают, и почему люди ведут себя так, а не иначе.

Принятие мер

Компании, которые превращаются в лидеров XM, строят свой опыт на основе глубокого понимания реальных целей, желаний и убеждений людей, которые они затем превращают в возможности для бизнеса. Они проектируют, руководствуясь интуитивным мышлением, а не только своим рациональным мышлением.